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当美妆新贵成为流行 化妆品店如何年入3.4亿

中国化妆品行业网 | 发布: 2015-03-13 10:00 | 编辑: jaction 丨点击量:
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   南京,这座历史遗蕴悠长的六朝古都,与“流行”一词捆绑并列,似乎总有些格格不入。

  
  然而有这么一家位于南京市的化妆品企业,它以不露锋芒的姿态,于2014年实现全国3.4亿营业额的总收入,代理网络覆盖了全国23个省市。截止2014年11月,这家企业的加盟店450多家,一举成为南京市乃至整个江苏省的一个时尚地标,一组流行符号。
  
  肌源能量精华液、温泉润泽水珠膜、蜗牛美肌活颜霜……一系列的化妆品,是这家企业的一切,却将古城南京沉睡的流行基因彻底激活,让其成为引领时尚潮流的标杆城市。这家企业,叫做苏美公司,它的支柱,是一个叫薇妮Vinistyle的化妆品品牌。
  
  薇妮的诞生到“发家”,花了5年时间。短短5年时间,它是怎样做到的?在它背后,又有怎样的动人故事?
  
  “薇妮小姐”的时光列车
  
  2010年初,成立一年的薇妮品牌,在营销之路上,发出了三支令箭:情感,专业,以及文化。
  
  除却专业是企业必不可少的立足手段,情感和文化都是虚无飘渺的概念,在营销中要如何实现?
  
  带着这样的疑惑,这年3月,薇妮的脚步辗转来到重庆,认识了当地的帅气插画家:李欢。
  
  当时的李欢,只有27岁,却已出版多本插画书籍,并在中国国际动漫节、中国插画艺术展等多种展会中获取多种奖项,于业界颇有名气。
  
  如果用插画来打造薇妮的品牌名片,会有怎样的效果?
  
  这是一种奇妙的设想。利用插画具有的故事发展连贯性,以现代女性生活真实情感为参照,在不同阶段,将薇妮各个时期的品牌价值反映给消费者,让她们产生情感上的共鸣,或许会带来意想不到的惊喜。
  
  况且,用插画塑造化妆品文化,这是同行业未曾有过的尝试。新奇的东西,总会留给人更加深刻的印象。怀着这样的想法,薇妮一举相中了李欢。
  
  不久后,一个代表薇妮品牌的美妆拟人形象以卡通的形式走入世人眼光:薇妮小姐。
  
  薇妮小姐以Vinistyle本身具有的威尼斯水城特质做蓝本:粉红色、面具、水晶等,同时结合了李欢的四格矢量插画风格,呈现给大众一个与薇妮品牌有关的百变女孩的喜怒哀乐。
  
  薇妮小姐的诞生,犹如一把上好的柴薪,迅速将互联网燃烧炽烈,薇妮的影响力开始在全球范围疾速蔓延,薇妮的会员、加盟店、营业额也发生了质的飞跃。
  
  到2012年,薇妮小姐品牌绘本《时光列车》问世,而薇妮本身,也在这辆列车上,迎来了品牌创立以来最大的一笔收获:年营业额突破1亿;次年(2013年),营业额再创新高,达到2.5亿。
  
  到今年,这辆时光列车留驻无数女人美好容颜的同时,也承载着薇妮3.4亿营业额、23个省代、450多家、200多万会员、14万多服务号粉丝等业绩,于美妆道路上,越走越远。
  
  特立独行、契合时代的情感与文化传播,彻底释放了南京古城独有的流行光泽,薇妮的品牌魅力也愈显引人入胜,意欲合作的加盟商、代理商纷至沓来的同时,抛出了这样一则疑问:取得这样的成绩,除了“薇妮小姐”的情感入口,薇妮的创始人,又做了怎样的努力?
  
  从“多品牌专营”到“单品牌专卖”
  
  在2005年成立苏美公司后不久,李鹏飞陷入了一段苦恼的挣扎:是维持现有业务运转,还是转型?
  
  这样的苦恼,源于当时苏美的状况:门店并非专卖店,而是多品牌专营店。
  
  起手多品牌专营店,并非李鹏飞的初衷。当时的他,刚结束游刃多年的美容院业务生涯,介入陌生的化妆品行业。在彼时,化妆品行业对于李鹏飞,还颇为陌生,而当时国内化妆品的大流,基本上被屈臣氏、丝芙兰、莎莎等几家所主导,它们都是做品牌专营店,李鹏飞只是随了大流,成了这股浪潮中的一粒沙。
  
  短时间的运作,李鹏飞发现了多品牌专营店的弊端:1、渠道混乱;2、产品同质化严重;3、专营店不太可能立足于一二线城市,而是分布于三四线城市,难以挑动消费者购买欲,缺乏市场竞争力。
  
  为证实自己的论断,李鹏飞专程世界各地,去了解当地的化妆品现状。
  
  在这些地方,“单品牌专卖店”这个概念,第一次映入了李鹏飞的内心;面对街道上异国他邦的客流如潮,李鹏飞彻底将多品牌专营店打翻:这才是自己想要的,也是中国未来化妆品行业发展的趋势。
  
  ——所谓化妆品专卖店,指的是“专业”卖化妆品而不是“专门”卖化妆品!
  
  单品牌专卖店的风尚,吊足了李鹏飞一探究竟的兴致。从2005年到2006年,他不断奔走于各国之间,从中吸取外国人做化妆品的经验和技术,了解大多数女性肌肤的需求。与日俱增的获益,李鹏飞觉得:是时候转型了。
  
  再次回到中国,苏美公司的第一家国外彩妆代理品牌专卖店于2006年落地盐城。置办好进货、装修、租金等各种设施与员工配置,除却浑身行头,李鹏飞手里只剩2000元。
  
  攥着这2000元,李鹏飞手心又渗出了汗。好在命运的天平没有失却它的公正,开业第一天,专卖店实现了8万元的营业额。
  
  化妆品专卖店的首次告捷,给予了李鹏飞无比坚毅的信心。在经营数月后,专卖店带来的盈利资金,促使李鹏飞迅速开下一家店,并开始陆续招商。
  
  2008年底,代理专卖店在国内达到200多家,于当年新代理的另一个国外品牌,专卖店也达到了50多家。
  
  面对无限扩展的前景,李鹏飞却皱起了眉头。无论哪一家,自己始终只能是个代理商,消费者拿到的产品也永远不是亲民价。任正非等人的工匠精神促使下,他决定要做自己的品牌。
  
  经过2008年下半年短短六个月时间和团队的日夜奋战,于2009年初,李鹏飞向团队、经销商和消费者交出了国内首个专卖自有品牌——薇妮Vinistyle。
  
  薇妮:主与客的两面“针”
  
  薇妮产品系的定义,着重分布在两方面:彩妆和护肤。
  
  彩妆囊括了基面和基点两类,护肤则涵盖了面部保养、清洁和面部护理三类。两方面五大类的跨度,集合了调理、修复、补水、防晒等300多款产品。
  
  全方位的化妆产品覆盖,薇妮立马受到国际连锁卖场和购物中心的青睐。品牌出世不久,于家乐福、大润发、万达广场等地,无处不见薇妮专卖店的身影;而从其它韩国品牌转型过来的薇妮代理商,也从之前3—5万的单店月营业额,上升到8万以上的业绩,业绩突出者,更可做到20—30万。
  
  反观薇妮占领市场的迅猛势头,其成功要诀,除了产品齐全,更多的,则是服务与质量。
  
  现在的化妆品店,为了拉拢更多顾客和会员,加强了服务与体验,做情感营销。但普遍情况下,这种服务与体验不会超过10分钟。
  
  而薇妮的品牌专卖店,则推出了“一小时彩护妆”的策略。只要是进店顾客,无论消费与否,均可享受从清洁、护肤,到化妆的一条龙服务。店员会根据顾客的实际肌肤需求,为顾客推荐不同类型的护肤品和化妆品,而体验时长也因产品使用不同,划分为十几分钟到一个小时不等。服务的真诚,使得薇妮留客率达到70%以上。
  
  当然,仅有真诚的服务是远远不足以将会员做到200多万,更关键的,还是得看质量。
  
  2011年后,囿于国内化妆品研发技术在当时相对落后,李鹏飞选择沿用韩国供应链,在韩国成立分社,协调供应链生产,同时注入从自身研发的技术。用户的信赖,质量的保证,是第一步;彻底去韩化,慢慢来就行。
  
  因为是自家生产,薇妮的价格也比之前代理的舶来品更加亲民。这样的好处是,消费者更具消费倾向,同时经销商的利润能够得以保障。
  
  工作之余,李鹏飞是个有人情味的人,而工作上,他却是严厉得近乎苛刻。新进入的加盟商和代理商,总部会对其进行多次培训,并且每次培训后,要求他们下月营业额提升30%。若未达标,则继续培训,一直到合格为止。
  
  培训的效果,2012年到2014年总营业额的叠加已说明一切:所谓的苛刻,是让员工更专业,是为许员工一个更好的生活。
  
  早在上个世纪90年代,李鹏飞代理的两个品牌,在当地已经沦为地摊货。李鹏飞将它引入中国,才延续了它的生命力。但如果李鹏飞坚持做外国化妆品的代理商,那么或许今天的局面,将不如薇妮这样好,因为所有命数,都将会走到尽头。
  
  但不管西风东渐也好,自创品牌也罢,李鹏飞的创业之路,无不给我们折射出这样的道理:走出去,你才能遇见下一个自己;渴望创新,才能塑造出更加完美的你。
  
  “渴望,遇见下一个自己”,这是薇妮的广告语,也是李鹏飞的愿景——让顾客在门店里变的更美,让经销商期在事业上有突破,让所有人都通过薇妮价值链,在期待和热情中不断的成长与蜕变。

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